ATENTIE!

Puneti oaia pe mute (dreapta jos) sau inchideti boxele. De-acolo vine grohaitul...

duminică, 20 aprilie 2008

Sa m-apuc de tricotat? dupa ce cititi, please vote -->

Acu' vreo trei zile, apare Sister acasa cu o tema de la Marile-Conferintze-Neasemuite tzinute de AIESEC. Genul ala unde sint chematzi o ciurda de oameni din industrie care cauta sa recruteze viitori profesionisti. Biii-iiine.... Dupa ce i-am adormit fetei remushkaturile cum ca da jet la cursuri ca sa se duca la draciile astea, pe principiul du-te, fata, da-o dracu' de scoala, cu ea mori de foame, lasa, mai cunosti si tu lume si nu stii de unde sare iepuroiul, am luat-o ca o responsabilitate personala in momentul in care, dupa cum v-am zis, a venit la mine cu tema...

Care tema suna asa (formular tras la xerox cu sigla sectantilor alora dela AIESEC): prezentati o noua campanie de imagine pentru o marca de bere foarte cunoscuta. Descrieti conceptul campaniei, cel putin 3 strategii de marketing pe care intentionati sa le utilizati si estimati vinzarile obtinute in urma acesteia, precum si profitul, pe baza bugetelor folosite (minim 100 de cuvinte). WHA-AA-AAAT?!?!?!?! De uluire, m-am scarpinat in crestet cu mina-n care tineam tigara si, deci, m-am umplut de scrum: Fata, asta, ASTA v-a dat voua tema pentru acasa?!?! Sister, de buna-credinta: Nuuu, asta trebuia s-o rezolvam acolo, intr-o pauza, da' eu mi-am bagat picioarele si-am zis c-o iau acasa, ca n-am cum sa ma gindesc la ea intr-o pauza. Bila alba pentru ea, zic eu in sinea-mi, a bifat fara sa stie prima regula: sa recunosti prostia si imposibilul de la primul contact. Mda, am mormait, domnii sint cretini de-a binelea. Sau eu sint o incompetenta. Fata, io n-as sti ce sa-ti zic aici. Pe bune! Sa mor, sa-mi saie, sa-mi caza daca eu stiu de unde s-o apuci. Voi ati invatat la scoala ce-i ala concept? Adica, diferenta dintre concept si slogan...? Adica,... lasa! Hai s-o luam asa...
Dupa citeva teorii despre ce-i una si ce-i alta, facute pe ffwd in bucatarie, Sister a luat fitzuica si-a disparut in dormitor, s-o completeze. Se pare c-a completat-o bine, caci aia cica era "proba" ca sa selecteze participantii la trainingurile din week-end. Iar biata Sister si-a mincat tot weekendul cu trainingurile respective.

Aproape insomniaca de nervi dupa faza asta, memorez enuntu' si m-apuc sa-l discut cu Pipsu', la birou. Am ajuns amindoua la concluzia ca ori aia sint nebuni, ori noi n-avem ce cauta pe aceasta piata si trebuie sa ne dam urgent demisia. Dupa argumente atent cintarite, am decis sa mincam in continuare o piine de la agentie, ca defectul nu e la noi. E la aia care au emis o asemena mizerie si-au imprastiat-o peste zeci de minti virgine. Si sa va spun de ce:

- cum poti sa ceri o campanie noua de imagine pentru o marca de bere despre care nu spui nimic? Macar pozitionarea de piata, bre, caci noua inseamna ca nu e ca cea veche, deci tre' sa stim si noi cam de pe unde pornim. O fi mainstream, o fi low, o fi premium? Ai amabilitatea si reformuleaza, macar: Se cere o campanie noua de imagine pentru o marca de bere cunoscuta din segmentul medium-high, care pina acum a rulat sub pozitionarea "alaturi de tine in marile momente" sau "exclusiv pentru barbati" sau.... Astea sint exemple nascocite, nu stati sa le cautati pe piata, ca nu le gasiti. Ca sa vedem ce era berea asta inainte si ce facem cu dinsa dupa.

- 3 strategii de marketing... Da... De la Kottler si pina la contemporani, numai matura n-a fost considerata strategie de marketing. In rest, orice se poate numi strategie de marketing. Ca tine de marketing si de jocul de pe piata. Uitati de cei 3-4-5-6... "P" (P-ozitionare, P-ret, P-rodus, P-romovare), multe chestii se pot transforma in strategie de marketing. Va marturisesc ca i-am invatat pe astia 4 P de la Sister, caci eu, in incalificarea mea (am terminat Jurnalism), habar n-aveam de dinsii citatzi asa de frumos si explicit. Stiam ca tre' sa bagi bani in comunicare, sa stii unde-ti trintesti produsul pe piatza, sa-l aduci la indemina sconcsumatorului, sa-i ceri bani pe el atit cit merita si cit poate respectivul sa dea si sa faci o chestie buna, nu una de-i curg atzele sau inoata mormolocii pe la fund, ca sa nu dezamagesti publicul cumparator. Trecem peste.

- sa-ti estimez cresterea vinzarilor? Da' de unde pushka mea vrei sa ti-o estimez?!?!?! Pai mi-ai spus cit vindeai inainte? Mi-ai dat vreun indiciu despre publicul marcii dumitale? Stiu eu cam citi bani scot domnii din buzunar? Am la dispozitie vreun studiu despre ce ii lipsea marcii asteia si-n ce masura, ca sa traduc impactul schimbarii? Lu' Sister i-am zis sa trinteasca acolo 30%. De la nashu' mare. Si dac-o intreaba cineva de ce atita si nu altfel, sa le zica si ea: demonstrati-mi ca nu-i asa!. Pai ce!...

- eee, dar deja devenim shugubetzi: sa estimam profitul in raport cu bugetele folosite. Aici am tras linie si-am decis ca aia care au facut asemenea enunt erau fumatzi sau au tras cuvintele din palarie, le-au pus conectorii si le-au aranjat in fraza. Oameni buni, am 5 ani de publicitate, sint Account, ma ocup de bugete si tot n-as sti sa va spun cit costa o campanie pe care o fac intr-o pauza de 10 minute pe holuri la ASE ca sa ma admita la un training. Ca nu stiu. Ca n-are nimeni cum sa stie, neamule, cit te costa un concept. Poti sa stii, eventual, cit te costa o declinare de concept, pe anumite canale, in functie de ce mix de comunicare faci si de ce kkt decizi sa incluzi acolo. Poate, daca fac o o noua campanie, trebuie sa schimb POSM-urile din Off & On Premise pe toata tzara si sa organizez minim 2 traininguri cu forta de vinzari si, eventual, sa angajez si citeva agentii de BTL care sa ma ajute cu partea de merchandising, ca agentii mei de pe Sales nu fac fatza. N-ati inteles nimic, nu? Asta e si ideea: iata citi factori trebuie luati in calcul. Si nu mai zic nimic de bugetele de media, de filmare spot, de printuri, de outdoor, de o eventuala cheltuiala cu schimbarea retetei produsului (ca poate am nevoie de un reason-why ca sa-i promit consumatorului altceva cu o campanie de imagine...). Sa incetam cu jargonul acesta cool si sa revenim la oile noastre.
Exista un iz de catastrofa in toata treaba asta, pe doua planuri:
1. E foarte posibil ca mizeria asta de problema sa fi fost enuntata de cineva dintr-o multinationala. Care poate-mi va ajunge mie client, intr-o buna zi. Si care imi va minca nenumarate zile dupa aceea pretinzindu-mi sa-i fac un concept de campanie intr-o zi si sa-i explic si cit profit o sa scoata din toata tarasenia. TRAGIC
2. Tinerele sperantze ale acestei economii (din care un procent covirshitor baleshte dupe advertising sau marketing, bah, ca e un domeniu supermisto) vor fi aruncate in ditamai Oceanul Planetar, sa inoate dupe cum ii taie pe ei capul si sa ramina cu impresia ca n-ai nevoie decit de trei simulacre de informatie ca sa iei o decizie de genul falimentam sau nu? INFIORATOR
...si 3. Iar o sa-mi vina la interviu naivutzi academici care se vor mira ca nu sint acceptati, desi CV-ul lor e plin de voluntariate, traininguri si prectis steigiz in maltinashanal campaniz, dar nu stiu ce e aia public-tinta si diferenta dintre mesaj si pozitionare. RESEMNATORIU

Vai di mini shi di mini,
Eu